Cualquiera que conozca el negocio
de la industria musical tiene un mapa mental del rol que juega
cada actor involucrado. Haciendo la historia corta, los artistas
crean la música, los sellos les extienden un contrato mediante
el cual asumen a su cargo la grabación de ésta, la difusión del
disco y la venta en múltiples formatos. El público compra los
discos porque le gusta el trabajo de los artistas y lo
comprueban porque el sello promociona las canciones encargándose
de hacerlas sonar en las radios y en los canales de música. De
lo que se recauda por este concepto, los sellos le dan una
comisión al artista, y se completa el ciclo.
Ese ha sido el paradigma de la
industria musical desde hace ¿Cuánto? 60 o 70 años, por lo
menos. El sistema se ha modernizado pero el diagrama de flujo es
el mismo. ¿Acaso no hay otra manera? Al menos, grupos como
Nine Inch Nails, Radiohead y Smashing Pumpkins parecen pensar
distinto.
Los Cuatro Grandes
Como dice Rage Against the
Machine, “know your enemy”. Puede ser un poco fuerte
presentarlo de este modo, pero desde cierto punto de vista, las
disqueras han sido cancerberos para las bandas, sólo que no
todas las bandas sienten el poder que ejercen los sellos
convirtiendo una inspiración artística en una usina de fabricar
música en serie (lo cual no necesariamente representa nuestro
pensamiento, pero queremos ponernos en ese estado anímico). De
entre esos sellos que gobiernan la industria musical con puño de
acero, los más grandes son Warner Music, EMI, Sony BMG Music
Entertainment y Universal Music Group.
En orden creciente de tamaño, EMI
es el más pequeño de los 4. Pequeño si puede considerarse
pequeña una firma que vende USD 1.500 millones al año y domina
un 9.5% del mercado. En esta firma, de origen ingés, tiene bajo
su alero muchos nombres ilustres del rock británico: David Bowie,
Led Zeppelin, Queen, Paul McCartney, Sex Pistols, Iron Maiden,
Elton John, Deep Purple, ColdPlay. El listado se completa con
interesantes figuras estadounidenses como Red Hot Chili Peppers
y alguna vez Frank Sinatra y Michael Jackson.
Warner Music Group es el tercero
en tamaño. Tiene una fuerte presencia en el mercado latino. Con
artistas como Alex Ubago, Miguel Bosé, Arjona, Miranda, Maná,
Alejandro Sanz, comprenderán que suenan todo el día en las
radios de “música romántica”. Pero también tienen artistas de
peso en el mercado angloparlante como Green Day, Paramore y -más
importante- Madonna. Algunos dirán que Paramore no es
importante. A mí me tocó ver una pelea en el aeropuerto SCL
entre los dos fan club que tienen en Santiago cuando la banda
vino a chile en octubre de 2008, así que no puedo dejar de
mencionarlos. Warner Music Group, o WMG, agrupa a más de 11
sellos que incluyen Warner Bros Music, Warner Nashville,
Atlantic Records y otros. Sus ventas son cercanas a los USD
4.000 millones anuales y domina un 15% del mercado.
El segundo más grande es Sony
Music, dependiente de Sony Corporation of América. En otras
palabras, depende indirectamente de nuestro amigo mundialero Sir
Howard Stringer. Sony Music Entertainment domina un 25.6%
del mercado en volumen, pero en si comparamos la facturación,
anda por ahí con Warner. Entre sus artistas se cuentan AC/DC,
Alicia Keys, Shakira, Britney Spears, Chayanne, Beyoncè y el
superventas Daddy Yankee.
Finalmente, con más de 6.140
millones de dólares en facturación y una participación de 31.7%
del mercado, el sello más grande es Universal Music Group. En su
portafolio tenemos figuras como Kanye West, Black Eyed Peas,
Marilyn Manson, U2, Rihanna, Gwen Stefani, Lady Gaga, Eminem,
Amy Winehouse… creo que con estos nombres es fácil entender por
qué les va tan bien.
Como habrán visto, entre estos 4
grandes se reparten más del 80% de la torta. El otro 20% se lo
reparten no cientos sino miles de pequeños sellos
independientes. “Indie” como les llaman. Cuando formas parte de
un club que tiene 4 miembros, cuyas decisiones en conjunto
representan la amplia mayoría de la industria musical, poco o
nada puede detenerte: te conviertes en una autoridad y un
oligopolio que nadie tiene cómo contrarrestar. Los sellos lo
tienen claro y actúan como tales, imponiendo sus términos a los
artistas, a los gobiernos, a los retailers, a las cadenas de TV
y hasta a la web.
¿Son indispensables los sellos?
No vamos a preguntar si son
indispensables “los cuatro grandes” porque el hecho de que
existan sellos indie contradice esa idea. Claramente, un artista
tendrá más posibilidades de alcanzar el público masivo si lo
respalda un sello grande, pero todo depende de lo que
entiendas por “masivo”. Hay artistas que trabajan con sellos
menores, e incluso artistas que crearon sus propios sellos,
algunos como hobby y otros en oposición a mala experiencias con
los sellos grandes. Madonna, por ejemplo, fundó el sello
Maverick Records que tuvo bajo su alero a Candlebox, Prodigy y
Alanis Morrisette. Eso demuestra que a un sello independiente le
puede ir bien (cuando tienes a Madonna detrás) pero eso igual no
dura mucho: ahora Maverick fue absorbido por Warner Music. ¿Qué
esperaban?
Nuestra pregunta es más profunda.
¿Son indispensables los sellos? Hace 60 años probablemente sí.
Si un artista quería sobrevivir sin un sello se condenaba a una
vida de tocatas recorriendo boliches noche tras noche porque
¿Dónde podría grabar un disco si no en un sello? ¿Quién le
organizaría un concierto masivo? ¿Quién lo haría sonar en la
radio? Sí, hace 60 años un artista sin un sello era sólo un
músico local.
Hace
15 años, en cambio, nació algo que se llama World Wide Web, y no
bastando con eso, tres años después empezó la era Peer to Peer
con la aparición de Napster. Los que son muy jóvenes para haber
usado Napster, a lo mejor usaron en cambio Kazaa, AudioGalaxy o
tal vez hoy usan BitTorrent. Lo importante es que en estos
últimos años la web ha revolucionado la manera de distribuir la
música, y creo que todos sabemos que iTunes ha capitalizado ese
cambio de paradigma convirtiéndose en la
mayor tienda de música del mundo, mayor que cualquier cadena
del mundo real y tangible.
Claro, iTunes no reemplaza los
sellos sino que trabaja en estrecha colaboración con éstos. A
veces se
agarra de las mechas con Universal, pero no por mucho
tiempo. Al final se necesitan entre sí. ¿Significa esto
que sin sellos iTunes no podría existir? Para nada, de hecho a
iTunes le es indiferente quien reciba la tajada de cada canción
que venden. La pregunta entonces cobra mayor relevancia ¿En la
era de la música online, son indispensables los sellos?
No más intermediarios
A fines de los 90 las escuelas de
negocios analizaban la web no sólo para entender el fenómeno
bursátil que luego explotó en la famosa Burbuja Web. Les
importaba tanto o más las consecuencias de la internet como
herramienta en determinados negocios. Recuerdo que un ejemplo
clásico era el devenir de las agencias de viajes: cuando las
líneas aéreas empezaron a permitir hacer reservas, check-in
y comprar pasajes online, muchas pequeñas agencias de viajes
salieron del mapa: la web era un intermediario de autoatención
que las hacía innecesarias.
Otras agencias sobrevivieron,
claro: las más grandes logran descuentos importantes en paquetes
de vuelo+alojamiento+tours, de modo que es más barato usar sus
servicios que viajar solos. Pero si no fuera por ese descuento,
ya no tendrían razón de ser: la web es toda la difusión que
necesita una aerolínea, y un simple formulario HTML es tan buen
vendedor como la persona que digitaba la reserva en la agencia.
He ahí un negocio que dejó de ser indispensable gracias a la
Web.
Los grandes sellos discográficos
están dispuestos a cualquier cosa para convencer a los artistas
y al público que esto no se aplica a ellos. Una de las
dificultades más patentes a mediados del siglo XX era muy
práctica: ¿Cómo grabar si no era en el estudio de una disquera?
Ahora todos sabemos que con una mínima inversión se puede hacer
un estudio de grabación. A lo mejor habrá que usar esas cajas de
huevos en vez de paneles insonorizados con resina. A lo mejor en
vez de una mesa con 400 perillas se usará un PC con Audacity… lo
importante es que cualquiera puede grabar un demo o, si se lo
propone, un disco en una habitación acondicionada en su propia
casa. No digamos que va a quedar 100% pro, pero la tecnología
actual permite generar un trabajo de calidad pasable. Hace 20
años grabarse en una radiocassetera era, en cambio, sinónimo de
resultados paupérrimos. Descartemos entonces la barrera de
entrada llamada “estudio de grabación”.
Otro argumento: el que las
disqueras tienen los bolsillos y espaldas para proteger al
artista de la piratería. Últimamente una de las mejores armas
para imponer su status de indispensables es la famosa lucha
contra las descargas ilegales. Verán, organismos como la
IFPI y la RIAA gastan millones de dólares en perseguir, demandar
y espiar a los usuarios de programas Peer to Peer. A menudo no
vale la pena demandarlos, se gastan una fortuna en abogados y
obtienen unos arreglos extrajudiciales mínimos. Es
un pésimo negocio, y si por culpa de la piratería los sellos
pierden 100 millones de dólares al año, pagarán sin dudarlo
otros 100 millones en abogados. Es un precio bajo que pagar por
mantener a los artistas convencidos de que si no tuvieran un
gran sello protegiéndolos de los piratas, se quedarían sin nada.
Lo cierto es que la tajada que les saca el sello es mucho mayor
que lo que pierden por piratería, pero eso es otro tema.
La campaña del terror es tan
potente, que artistas como Prince y Bono han salido públicamente a
quejarse por la piratería, o contra
la música online como un todo. El vocalista de U2 tenía una
herida en su orgullo desde que a principios del 2009 se
filtró el nuevo disco de la banda en internet, por lo que es
un ejemplo de esos artistas que salen a repetir a la prensa
discursos que parecen redactados por los abogados de la
disquera. Pero si la disquera tiene los masters… ¿Quién más
podría haber filtrado el disco?
Finalmente está el tema promoción
y difusión. Supongo que más de alguno ubica el caso de algún
artista callejero o que inicia su carrera, y su medio de
difusión es tocar en el bar de un amigo y vender CDs al final de
la presentación, o cantar en la calle premunido de un
amplificador a batería y vender CDs en la vereda. Son ejemplos
bien domésticos, pero antiguamente un artista sin un sello
terminaba promocionándose así, y no llegaba a ninguna parte.
Cuando un artista tiene potencial el sello lo toma, muchas veces
lo asesora, lo potencia, lo perfecciona para convertirlo en un
producto vendible. Tira los hilos en radios y canales de TV para
hacer rotar sus temas, hace campañas en radio, TV y revistas
promocionando sus discos. A veces le organizan las giras y
conciertos, lo llevan a programas de TV y, en resumidas cuentas,
se encargan de promocionarlo. ¿Es indispensable el trabajo del
sello en este sentido? Diríamos que todavía lo es, pero cada vez
en menor medida.
La masividad de internet y el
auge de sitios que se han convertido en polos para bandas
emergentes (el mismo MySpace, Last.fm) ha construido verdaderas
redes sociales en donde el boca a boca, la recomendación de tus
pares, es el vehículo mediante el cual las bandas se dan a
conocer. Vale la pena insistir en que este tipo de
promoción online todavía no alcanza el empuje de una campaña
promocional organizada por un sello, y tal vez nunca llegue a
ese nivel, pero tal vez también estamos viendo un cambio de
paradigma a través del cual los grupos que ya son conocidos,
deciden dejar al sello de lado y abrazar la internet como su
canal principal.
Los díscolos
El fenómeno se desató en el año
2007, cuando Radiohead -que en esa época estaba sin sello- lanzó
su disco In Rainbows a través de su sitio web en la modalidad
“paga lo que quieras”. Si querías bajarlo gratis, asunto
tuyo. Si querías pagar 50 dólares por amor al grupo, adelante.
Claro que junto a la edición electrónica descargable había
ediciones normales en CD y en vinilo, comprables en tiendas como
cualquier otro disco y, obviamente, esas no eran gratis.
Lo importante es que, sin un
sello de por medio, y arriesgándose a que todos descargaran el
disco sin dejarles ni un miserable peso, Radiohead tuvo éxito.
Se comprobó que 2 de cada 5 personas pagaron, y que el promedio
de recaudación/descargas arrojó un precio de venta de 2.26
dólares (promedio ponderado entre el 60% que pagó cero y el
resto que pagó casi USD 6 en promedio). Al final de la
experiencia, habían ganado probablemente más que lo que hubiesen
recibido de un sello, luego de que éste recortase su comisión.
No se sabe el total, pero sí que ganaron más plata que con su
disco anterior, y que el primer día se descargaron 1.2 millones
de copias (aunque esta cifra muchos la consideran un bluff).
El tiempo pasó, Radiohead volvió
a tener sello (parece que se cansó de la independencia), y
cuando eso ocurrió los temas dejaron de ser gratuitos, por lo
que aquellos que los ofrecían en sus webs (un mirror artesanal
del sitio de Radiohead) recibieron
sendas cartas invitando a retirarlos. Gratis hoy no es
igual que gratis mañana.
Otra banda que decidió romper con
el modelo fue Nine Inch Nails o NIN, que al año siguiente, ya
entrados en el 2008, sacó un disco titulado Ghost, en cuatro
volúmenes, regalando
una parte de él al ponerlo disponible via BitTorrent. El
primer volumen era gratis y venía en MP3 codificado con LAME en
320kbps. Si alguien quería los cuatro volúmenes debia
pagar una módica suma que daba derecho a los 36 temas en el
formato elegido: MP3, FLAC, Apple Lossless, etc. El precio
iba incrementándose a medida que se iba optando por
versiones cada vez más exclusivas. La versión más cara (USD 300)
era una serie limitada de 2500 unidades, firmada por Trent
Reznor. Incluía 2 CDs con la música, un DVD con los archivos WAV
multitrack y un Blu Ray con los temas en alta definición. Como
los discos se publicaron bajo Creative Commons, el que lo
descargara o comprara era dueño de hacer remixes sin temer una
demanda, y para eso el DVD con WAVs multipista estaba pintado.
El vocalista del grupo emitió
declaraciones que erizaron los pelos de las disqueras:
Ahora que no dependemos de un sello, somos libres de tomar
nuestra música y ponerla a disposición de público. Los torrents
son una manera revolucionaria de distribución, tenemos que
aprender a aprovecharla en vez de combatirla
Aunque al principio no le fue tan bien como esperaba, pocos
meses después NIN insistió en la fórmula liberando The Slip en
la misma modalidad. De todos modos, ese comienzo lento terminó
agarrando vuelo y la figuración de su formato semi-gratuito y
autopromocionado les rindió frutos. A principios del año
siguiente, las estadísticas mostraban a Ghost como el
álbum MP3 más vendido en Amazon durante
el 2008.
El tercer ejemplo lo tenemos muy
fresco en la memoria y suponemos que fue lo que terminó de
cerrar el concepto para hacer esta columna. La última semana de
agosto, en Ciudad de México, el grupo Smashing Pumpkins ofreció
una conferencia de prensa previa a una presentación para MTV. En
esa conferencia Billy Corgan, vocalista de la banda -que hoy en
día no tiene sello- dijo:
Los artistas van a ver, poco a poco, que no tiene sentido
depender de un selo discográfico que te diga qué hacer. Nosotros
podemos decidir qué vamos a presentar y mantener de una manera
más directa la relación con nuestros fans.
The Smashing Pumpkins ha estado
regalando sus nuevos temas por internet, a través de su página
web. Ante esa decisión los periodistas le han preguntado en
varias ocasiones por qué no mejor las vende directamente en
iTunes. Su respuesta supongo que refleja el cambio de actitud
que, de a poco, empieza a contagiar a otros músicos: “Entre
regalar las canciones y venderlas a un dólar, la diferencia es
tan poca que preferimos regalarlas y asegurarnos de que nadie
quede fuera”.
Actualmente, los primeros 6 temas
de su disco “Teargarden by Kaleidyscope” están disponibles en el
sitio web. En total son 44 y no se sabe si se liberarán todos: a
lo mejor la colección completa requiere un pago pequeño o
voluntario.
Está claro que no todos los
grupos pueden darse el lujo de desechar al sello, y que si
Radiohead tiene 1.2 millones de descargas el primer día, a lo
mejor una banda desconocida no tendría ni una sola descarga ante
la misma medida. Pero lo importante es que hay un cambio de
paradigma, y si los artistas van descubriendo que pueden ganar
dinero ofreciendo su música a una fracción del precio típico y
maximizando la demanda, significará que los mismos músicos
habrán logrado encontrarle la solución al dilema de la música en
internet, algo que los sellos, amarrados a un modelo de negocios
que tiene 70 años, nunca pudieron hacer.
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Fuentes:
http://www.fayerwayer.com
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